中国广告协会：明星进行商业广告代言活动要慎重

来源：经济参考报

最近，中国某明星代言的广告广告金融产品及前一段时间几位明星代言的广告出现问题，引起社会关注和议论。明星为此，进行中国广告协会提醒：明星进行商业广告代言活动要慎重，商业慎重代言之前明星本人和团队肯定对活动进行过审核把关，活动但广告代言并不是中国简单的商务活动，除常规的广告广告合同及著作权方面的审查外，还涉及广告相关法律法规，明星以及所代言商品和服务行业的进行相关法律法规、国家标准、商业慎重技术信息等更加专业的活动问题。缺乏专业审查团队的中国帮助，很可能导致合规工作的广告广告疏漏。如果广告代言人能在代言之前更加深入地了解，明星或请相关领域专业机构进行把关，此类风险是可以在极大程度上避免的。对此，中国广告协会进一步提示，明星从事广告代言活动时，要注意以下几点：

首先，是导向性问题。这一直是广告监管工作的重点，但大家代言时很容易忽略。一方面，要注意所代言的企业是否存在涉及政治导向的负面舆情；更重要的是，要把关广告内容是否违背社会主义核心价值观，如是否含有损害国家主权领土完整、辱华、性别歧视、违背公序良俗、宣扬不良价值观等内容。如果发现任何导向性问题，应坚决拒绝代言。

其次，是代言商品或服务的选择。需要先确认代言商品或者服务属于可以使用广告代言人的品类。在此基础上，建议慎重代言以下三类广告。一是，加重广告代言人法律责任的品类，即关系消费者生命健康的商品或者服务，食品、化妆品及美容服务等都可能涉及。代言该品类广告，不管广告代言人是否明知或者应知广告内容虚假，只要该虚假广告造成消费者损害，广告代言人都可能承担连带责任。因此，代言风险较大。二是，产品或者服务本身具有较高法律风险的品类，如金融保险、投资理财、招商加盟及可能涉及传销的商品或者服务等。这些广告的违法风险隐蔽性强，通常从广告本身看不出明确的违法内容，甚至能够提供表面上的合法资质证明。如风险不可控，很可能不仅仅是广告违法，还涉及传销、诈骗等严重的犯罪行为。即使广告代言行为最终没有被追究法律责任，但引发的负面舆情影响巨大且深远，风险极高，建议慎重选择。三是，具有较高政策不确定性的品类，如跨境电商等。这些品类的监管政策存在不确定性，不同地区、不同时期监管尺度可能存在差异，合规难度较大。

再次，要充分了解所代言的商品或服务，以及相关广告内容。这一点尤为重要，如果因“明知或者应知广告虚假仍在广告中对商品、服务作推荐、证明”受到处罚，按照《广告法》的规定，将三年不能从事广告代言活动。因此，须特别注意。建议从以下两个方面进行了解。一是，查询其基本资质，包括企业资质、代言商品或者服务的资质，尤其需关注相关行业是否有准入门槛。二是，核查广告内容的真实性。可以先从常识判断，避免出现违背基本常识的广告内容，比如化妆品宣传可以完全去除已经产生的真性皱纹。再查询广告中关于商品或服务性能、功能的表述是否涉及法律法规禁止宣传的内容，比如普通食品不能宣传具有保健、医疗功能。然后，核查有关广告内容真实性的证明，并留存书面记录，作为确认已履行相关法律义务的证明。

最后，在代言之前务必使用商品或者接受服务，并注意以下几点。一是，使用商品或者接受服务时，应当采用一般消费者认同的习惯和方式，如果因自身条件所限，无法实质性使用，则不得代言。比如男明星不能代言卫生巾。二是，确认所使用的商品或所接受的服务与广告一致，并保存使用商品或者接受服务的记录。如果使用商品或者接受服务过程中，发现或者怀疑商品、服务涉嫌假冒伪劣，应当及时了解有关情况。

此外，广告个案往往存在明显的特异性和复杂性。简单了解法律法规的文字内容，而不明其立法意图，不了解实际执法尺度，很容易因机械地适用法条而造成误解。同时，未对所代言商品或服务行业的法律法规、行业标准及专业技术信息等进行深入了解，也难以准确把握广告内容的真实性，往往容易踩入陷阱。普通法务人员往往很难把控其中的风险。

中国广告协会作为“服务行业自律、服务行业维权、服务行业发展”的行业组织，制定权威的自律规范，开展严格的合规审查，为行业健康发展提供服务和指导。协会专门设立了广告代言人工作委员会，为广告代言人提供服务和帮助。协会法务部也有专业的广告审查团队，可为合法合规的代言行为提供服务。

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